Wie aus einer Hochschule eine Marke wurde

Identität entsteht nicht im Konferenzraum

Der Anlass wirkte zunächst vertraut. Die Hochschule Ravensburg-Weingarten wollte ihre Attraktivität steigern. Doch hinter dieser Aufgabe verbarg sich eine größere Herausforderung. Aufgrund des demografischen Wandels gab es weniger potenzielle Studierende. Gleichzeitig konkurrieren Hochschulen zunehmend um dieselben Zielgruppen, insbesondere mit Standorten in den Metropolregionen.

Die Frage lautete deshalb nicht: Wie gestalten wir eine neue Website?
Sondern: Wie kann eine Hochschule in einem schrumpfenden Bildungsmarkt sichtbar und relevant bleiben?

Die Antwort begann mit einem außergewöhnlichen Beteiligungsprozess. Rund 3.600 Studierende, Mitarbeitende und Professorinnen und Professoren brachten ihre Perspektiven in einen mehrwöchigen Open-Space-Prozess ein. Unterstützt von der Hochschulleitung entstand eine Offenheit, die weit über klassische Markenprojekte hinausging. Dabei zeigte sich schnell: Intern war die Hochschule stark. Nach außen hin jedoch fehlte ein klares Bild: die Institution wurde unterschiedlich benannt, ihre Stärken wurden uneinheitlich kommuniziert und insbesondere für internationale Zielgruppen blieb die Hochschule schwer greifbar.

Der Prozess führte zu einer zentralen Erkenntnis: Nicht die Website musste zuerst neu gedacht werden, sondern die Identität der Hochschule. Sondern die Identität.

Eine Marke, die ausgesprochen werden kann

Die neue Marke sollte mehrere Aufgaben gleichzeitig erfüllen. Sie musste Orientierung bieten, international funktionieren, institutionelle Glaubwürdigkeit ausstrahlen und gleichzeitig die regionale Herkunft bewahren.

Aus diesen Anforderungen entstand die Abkürzung RWU. Sie ist prägnant, leicht aussprechbar und funktioniert unabhängig von Sprache und Herkunft. Gleichzeitig löst sie die Hochschule aus generischen Bezeichnungen und schafft eine eigenständige Wiedererkennbarkeit.

Der Name wurde somit nicht zu einem gestalterischen Detail, sondern zu einem strategischen Instrument der Markenentwicklung.

Der Löwe als kultureller Anker

Während die RWU den Blick nach außen richtet, verbindet das Symbol der Hochschule mit ihrer Herkunft.Das Symbol verweist auf die Geschichte der Region und transportiert Eigenschaften, die auch die Marke prägen sollen: Stärke, Selbstbewusstsein und Orientierung.

Die Verbindung aus international verständlicher Abkürzung und regional verwurzelter Symbolik schafft eine Balance, nach der viele Hochschulen streben: globale Anschlussfähigkeit ohne Verlust der eigenen Identität.

Für diese gelungene Verbindung von Strategie und Gestaltung wurde das Projekt 2020 mit dem German Design Award ausgezeichnet.

Die digitale Plattform für Hochschulkommunikation

Nach der intensiven Vorbereitungsphase begann die Entwicklung der neuen digitalen Plattform.

Die Herausforderung bestand weniger darin, bestehende Inhalte in ein neues System zu übertragen, als vielmehr darin, die Hochschulkommunikation konsequent an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen auszurichten. Gemeinsam wurden Informationsarchitektur, Content-Strategie und User Journeys entwickelt. Viele bestehende Inhalte wurden bewusst nicht migriert, sondern grundlegend überarbeitet.

Entstanden ist eine modulare Plattform auf Basis von Drupal, die Studieninteressierte, Forschende, Unternehmen, Mitarbeitende und internationale Zielgruppen gleichermaßen berücksichtigt. Individuelle Content-Typen und flexible Bausteine schaffen eine konsistente Nutzerführung und unterstützen die Redaktionen bei der strukturierten Inhaltserstellung.

Bereits in der Konzeption wurde die Plattform als Drupal-Multisite-Architektur angelegt. Neben der zentralen Hochschulwebsite entstanden auf derselben technischen Grundlage der interne Bereich, eigenständige Forschungswebsites sowie die Website der Verfassten Studierendenschaft. Gemeinsame Komponenten sorgen für ein einheitliches Erscheinungsbild, während die einzelnen Bereiche redaktionell unabhängig arbeiten können.

Die Plattform wird bis heute kontinuierlich weiterentwickelt und basiert inzwischen auf Drupal 11. Sie erfüllt hohe Anforderungen an Sicherheit und Barrierefreiheit und ist auf eine Organisation mit mehr als 40 Redakteurinnen und Redakteuren ausgelegt, deren Zusammensetzung sich regelmäßig verändert. Eine klare Content-Governance und die wiederverwendbare Komponentenarchitektur sorgen dafür, dass neue Inhalte schnell erstellt werden können und die Plattform langfristig verständlich, robust und wartbar bleibt.

Mehr als ein Relaunch

Im Rahmen des Projekts sind ein neues Corporate Design, eine neue Marke und eine neue Website entstanden.

Auch die Rolle der Fachbereiche wurde neu definiert. Die Forschungseinrichtungen erhielten mehr Sichtbarkeit, die internen Kommunikationswege wurden neu strukturiert und die digitale Präsenz der Hochschule wurde konsequent entlang ihrer strategischen Ziele weiterentwickelt.

So wurde aus einem Website-Relaunch eine umfassende Transformation, die Markenentwicklung, Hochschulmarketing, Hochschulkommunikation und digitale Plattform miteinander verbindet.

Das Ergebnis

Die größte Veränderung lässt sich nicht allein an Kennzahlen messen.

Die RWU hat deutlich an Sichtbarkeit gewonnen und eine stärkere Identifikation bei Studierenden, Mitarbeitenden und Partnern geschaffen. Die neue Marke wurde zum verbindenden Element einer Hochschule, die sich klarer positionieren und internationaler präsentieren wollte.

Bis heute bilden Markenstrategie, Corporate Design und digitale Plattform die Grundlage für die kontinuierliche Weiterentwicklung der Hochschule. Nicht weil zuerst gestaltet wurde, sondern weil zuerst verstanden wurde, wer die Hochschule sein möchte.